Categoria: Pubblica amministrazione

LUOGHI DA RIGENERARE

IL BANDO

Fondazione Cariplo lancia un nuovo bando da 5 milioni di euro, Luoghi da rigenerare, in scadenza il prossimo 13 luglio 2023. L’obiettivo è supportare processi di rigenerazione urbana che coinvolgono edifici ed aree sottoutilizzate o completamente abbandonate, attraverso la creazione di nuove funzioni culturali per restituire questi luoghi alla comunità.

I destinatari sono gli enti locali proprietari (o che hanno piena disponibilità) del bene/luogo oggetto dell’intervento. Il contributo previsto (a fondo perduto) copre l’80% delle spese di progetto, per un massimo di 400.000 euro.

In linea con gli obiettivi della fondazione e con simili iniziative proposte in passato dalla stessa, a ci sono delle caratteristiche centrali che i progetti dovranno avere per poter essere finanziati:

  • Approccio Bottom-up. Ormai lo sappiamo, utilizzare unicamente strategie top down  nei processi di rigenerazione urbana è un approccio fallimentare. Per chiarezza, è una strategia top-down  (dall’alto), una strategia che dall’amministrazione arriva alla cittadinanza, mentre è una strategia bottom-up (dal bass0) l’esatto contrario. In paasato, nei processi di rigenerazione urbana si è sempre considerata solo la prima opzione, mentre oggi è in corso una presa di consapevolezza sull’importanza di coinvolgere la cittadinanza nel processo di rigenerazione in maniera attiva. Per questo motivo, il bando chiede di utilizzare processi di progettazione partecipata (scopri di più) per individuare la nuova funzione d’uso e immagine dell’edificio o dell’area oggetto di rigenerazione.  Due esempi di strumenti di progettazione partecipata sono: il Design Thinking (scopri di più) e la Metodologia Lego Serious Play (scopri di più).
  • Coinvolgimento degli attori locali. Un altro elemento fondamentale dei progetti di rigenerazione è il coinvolgimento degli attori locali, ovvero delle organizzazioni del terzo settore, aziende, enti pubblici territoriali che potrebbero contribuire attivamente al progetto (magari implementado parte delle azioni, o assumendo la responsabilità per la gestione futura), o assumere il ruolo di stakeholder. Il bando chiede quindi di creare un partenariato con almeno un ente non profit attivo in ambito culturale, ma naturalmente il suggerimento è quello di fare rete con quanti più soggetti possibile. Questo infatti assicura la sostenibilità futura di un progetto: se esso sta a cuore a numerosi mebri della comunità, che vi prendono parte in grado più o meno superiore, sarà interesse di tutti assicurarne la continuità e non solo dell’amministrazione pubblica (con le sue sole risorse). 
  • Integrazione in piani di rigenerazione già avviati o in corso di elaborazione. La rigenerazione è tale perchè non si limita a vedere la ristrutturazione di un edificio come un intervento isolato e indipendente, ma al contrario, lo inserisce in un contesto più ampio dove interventi di natura architettonica, sociale, culturale, urbanistica e via dicendo concorrono tutti ad un unico obiettivo: rendere un luogo più adatto ai suoi abitanti.

COME SI FA RIGENERAZIONE ?

Come abbiamo visto la rigenerazione è un processo che integra più interventi, che insieme concorrono al raggiungimento di obiettivi comuni, e che mette in campo numerose risorse provenienti da mondi diversi. Se non si è mai affrontata prima può apparire complessa, e si rischia di candidare interventi che si pensa rispettino i requisiti, ma che in realtà non lo fanno affatto. Per questo motivo è utile guardare ad altri esempi di successo prima di avviare un progetto simile, così da avere un background di partenza. Ecco alcuni esempi di rigenerazione urbana interessanti.

BINARIO 49. Situato nel quartiere Reggio est (Reggio Emilia), divenuto tristemente celebre per l’alto tasso di criminalità, Binario 49 è un caffè letterario nato dall’incontro di numerose associazioni territoriali con i cittadini del quartiere. Binario 49 è stato selezionato dal CNAPPC tra le Trasformazioni Urbane Innovative, come esempio di micro intervento di rigenerazione partecipato, ed esposto nell’omonima mostra.

QUARTIERE SAN PAOLO, BARI. Questo quartiere di periferia, da sempre raffigurato con il termine stereotipato di periferia, è oggi un quartiere museo. Grazie al lavoro dell’associazione Mecenate 90, in collaborazione con il Comune di Bari e la Regione Puglia, è stato possibile dare vita a un progetto di museoformazione urbana, attraverso il coinvolgimento dei cittdani e delle organizzazioni attive nel quartiere.

MARE CULTURALE URBANO. Un progetto di rigenerazione urbana a base culturale che nasce nella periferia ovest di Milano, che prende il via con la riqualificazione della storica cascina Torrette di Trenno del quartiere San Siro, restituita alla città come luogo di aggregazione e fruizione culturale. Oggi lo lo spazio ospita un ristorante con una birreria artigianale, un coworking, sale per prove musicali, formazione ed eventi, e un cortile comune, ed è animato tutto l’anno con concerti, performance, cinema all’aperto, festival, attività per bambini

IL MITO DEL “PER TUTTI” NELL’AMMINISTRAZIONE PUBBLICA

La pubblica amministrazione ha un problema. Ovvero, di problemi ne ha tanti, ma noi oggi poniamo l’attenzione su un problema di marketing: ovvero di individuazione, intercettazione e coinvolgimento di un pubblico.

Se il termine marketing vi sembra non avere nulla a che fare con il mondo del pubblico vi sbagliate di grosso. Sebbene in passato la PA sia vissuta nell’illusione che il suo funzionamento e buon andamento fosse del tutto indipendente dalla sua utenza, negli ultimi anni si sta verificando una presa di consapevolezza, lenta (lentissima) ma inevitabile. Ad oggi la pubblica amministrazione persiste nel sostenere il mito del “i miei servizi sono rivolti a tutti”, e più in là non prova nemmeno ad andare. Il risultato è quello che tutti noi conosciamo:

  • Una comunicazione standardizzata e inefficace, che dalle pagine delle delibere slitta sui post di facebook invariata
  • Una mancanza totale di consapevolezza rispetto alla propria utenza
  • Un affanno inevitabile nel ricercare partecipazione e coinvolgimento durante lanci di servizi, eventi, feste, celebrazioni per poi dimenticarsene completamente durante il resto dell’anno.

Tutto questo potrebbe essere risolto, almeno in parte, se la pubblica amministrazione avviasse delle strategie di marketing strutturate e indirizzate ad un target specifico.

Quella che può sembrare una controindicazione (del resto non è la pubblica amministrazione rivolta a tutti?), è invece un elemento fondamentale del rapporto con la propria utenza, e di fatto è un elemento che la PA condivide con il mondo del business. Niente e nessuno impedisce ad una signora di 70 anni di comprarsi un bel paio di Nike jordan, liberissima, ma è innegabile che la strategia di marketing non aveva lei in mente. Quindi, lungi dall’essere una limitazione, il target marketing è un’opportunità di costruzione della propria identità e individuazione di un proprio bacino di utenza.

Scegliere un target ci permette in primo luogo di conoscere questo target.

Immaginiamo, per esempio, che un comune debba informare i suoi cittadini dell’apertura di un bando per il servizio civile. Il target è abbastanza limitato, stiamo certamente parlando di ragazzi giovani (18 -28) anni; quindi, siamo già fortemente avvantaggiati. Ma in ogni caso la fascia d’età è ampissima e ricca di distinzioni, e senza una valutazione del proprio target sarà impossibile elaborare una strategia comunicativa efficacie. Al contrario, attraverso uno studio sul target, il comune potrà diversificare la propria strategia di marketing in maniera efficace. Un esempio banale riguarda proprio lo strumento da utilizzare: i Millenials (più o meno dai 24 in su) saranno molto ricettivi all’utilizzo dell’email marketing, statisticamente questa generazione ha risposto positivamente a questo format; al contrario i membri della cosiddetta Generazione Z ( dai 24 in giù) saranno più facilmente raggiungibili attraverso la promozione social.

Questa è solo una considerazione superficiale, che però può certamente aprire le porte ad una riflessione più ampia.

Un altro tema da tenere in considerazione, quando si riflette sull’importanza del target marketing per la PA, è il ruolo che esso può giocare nel mitigare il “gap digitale”.

Per comprendere meglio perché sarebbe opportuno un simile approccio, partiamo dai dati: secondo il DESI (Digital Economy and Society Index) 2020, l’Italia occupa il terzultimo posto fra i 28 Stati membri dell’Ue, con un punteggio pari a 43,6 (rispetto al dato Ue del 52,6), ritornando quindi al 25esimo posto.

Le cause, alla base di questo problema sono molteplici, ma certamente una di queste è la mancanza di una promozione efficace sui servizi offerti dalla PA la scarsa cultura del customer service.

L’assenza di questi due elementi rende macchinoso il rapporto tra le istituzioni e i cittadini, e ostacola la diffusione di servizi innovativi: basti guardare le forti resistenze all’introduzione dello SPID.

Il problema nasce in gran parte dall’essenza di un senso di necessità del buon andamento del servizio: in un azienda la soddisfazione del cliente è elemento centrale per il raggiungimento degli obiettivi di business, è quindi naturale che qualsiasi introduzione e strategia che possa contribuire a migliorare l’esperienza di acquisto del consumatore è ben accolta.

 La PA non persegue profitto, e percepisce la customer experience come qualcosa di collaterale più spesso che non.

Ma anche la PA ha un obiettivo: erogare servizi ai cittadini e assicurarsi che li utilizzino.

Quindi cosa può fare la pubblica amministrazione?

Come dicevamo il marketing, perché sia efficace, deve partire dall’individuazione di un target. Il cittadino target è quel cittadino potenzialmente interessato all’utilizzo di quel servizio specifico.

Ma come si individua il target?

Il primo passo è certamente quello di fare un’attività di focalizzazione, ovvero individuare la propria nicchia di mercato. Chiaramente nel pubblico non esiste un “mercato” quindi questo concetto potrebbe apparire inservibile; ma possiamo usare questo elemento per individuare  la fascia di target a cui mi rivolgo, nell’elaborazione dei servizi e delle strategie di comunicazione, sulla base di caratteristiche condivise.

Infine, un altro elemento fondamentale è quello del posizionamento: ovvero cercare di comprendere l’idea che il tuo utente potenziale ha di te.

Per questo il marketing non deve riguardare solamente i servizi proposti dall’ente, ma anche l’ente stesso: nel primo caso, il marketing servirà a portare i cittadini target ad avvicinarsi allo specifico servizio che vogliamo erogare; Il marketing dell’ente invece, ha come base di partenza il posizionamento: serve a ri-posizionarci nella testa del cittadino scardinando i credo attuali che le persone hanno della Pubblica Amministrazione.

L’obiettivo è naturalmente la fidelizzazione, termine che viene legato, spesso in maniera univoca al mondo del business, e significa “rendere un cliente fedele a un’impresa tramite opportune politiche di marketing”. Ma come abbiamo visto le aziende non sono le uniche a poter e dover reare un rapporto solido e duraturo con il proprio target.

Ma può la PA compiere questo sforzo? Può la comunicazione pubblica aprirsi a nuovi linguaggi e nuovi strumenti e soprattutto aprire le braccia a un diverso modo di concepire il dialogo con il cittadino?

In realtà la pubblica amministrazione ha molti vantaggi rispetto al mondo del business che, se sfruttati consapevolmente, potrebbe fortemente agevolare questo processo di innovazione.

In primo luogo, i valori a cui essa fa riferimento sono certamente positivi, e condivisi dal sentire comune e dal singolo. Dove il privato deve costantemente rispondere ad un’esigenza di integrità e morale alta, la PA si fa portabandiera di valori come la democrazia (e la più recente d-democracy), la trasparenza, la legalità, l’eguaglianza …

In secondo luogo, la PA sta vivendo un momento storico di profondo cambiamento, in gran parte a causa del processo di digitalizzazione. Un retelling efficace di questo processo e un coinvolgimento diretto dei cittadini nelle innovazioni introdotte, sono occasioni di visibilità per la PA e di contatto con l’utenza.