La pubblica amministrazione ha un problema. Ovvero, di problemi ne ha tanti, ma noi oggi poniamo l’attenzione su un problema di marketing: ovvero di individuazione, intercettazione e coinvolgimento di un pubblico.
Se il termine marketing vi sembra non avere nulla a che fare con il mondo del pubblico vi sbagliate di grosso. Sebbene in passato la PA sia vissuta nell’illusione che il suo funzionamento e buon andamento fosse del tutto indipendente dalla sua utenza, negli ultimi anni si sta verificando una presa di consapevolezza, lenta (lentissima) ma inevitabile. Ad oggi la pubblica amministrazione persiste nel sostenere il mito del “i miei servizi sono rivolti a tutti”, e più in là non prova nemmeno ad andare. Il risultato è quello che tutti noi conosciamo:
- Una comunicazione standardizzata e inefficace, che dalle pagine delle delibere slitta sui post di facebook invariata
- Una mancanza totale di consapevolezza rispetto alla propria utenza
- Un affanno inevitabile nel ricercare partecipazione e coinvolgimento durante lanci di servizi, eventi, feste, celebrazioni per poi dimenticarsene completamente durante il resto dell’anno.
Tutto questo potrebbe essere risolto, almeno in parte, se la pubblica amministrazione avviasse delle strategie di marketing strutturate e indirizzate ad un target specifico.
Quella che può sembrare una controindicazione (del resto non è la pubblica amministrazione rivolta a tutti?), è invece un elemento fondamentale del rapporto con la propria utenza, e di fatto è un elemento che la PA condivide con il mondo del business. Niente e nessuno impedisce ad una signora di 70 anni di comprarsi un bel paio di Nike jordan, liberissima, ma è innegabile che la strategia di marketing non aveva lei in mente. Quindi, lungi dall’essere una limitazione, il target marketing è un’opportunità di costruzione della propria identità e individuazione di un proprio bacino di utenza.
Scegliere un target ci permette in primo luogo di conoscere questo target.
Immaginiamo, per esempio, che un comune debba informare i suoi cittadini dell’apertura di un bando per il servizio civile. Il target è abbastanza limitato, stiamo certamente parlando di ragazzi giovani (18 -28) anni; quindi, siamo già fortemente avvantaggiati. Ma in ogni caso la fascia d’età è ampissima e ricca di distinzioni, e senza una valutazione del proprio target sarà impossibile elaborare una strategia comunicativa efficacie. Al contrario, attraverso uno studio sul target, il comune potrà diversificare la propria strategia di marketing in maniera efficace. Un esempio banale riguarda proprio lo strumento da utilizzare: i Millenials (più o meno dai 24 in su) saranno molto ricettivi all’utilizzo dell’email marketing, statisticamente questa generazione ha risposto positivamente a questo format; al contrario i membri della cosiddetta Generazione Z ( dai 24 in giù) saranno più facilmente raggiungibili attraverso la promozione social.
Questa è solo una considerazione superficiale, che però può certamente aprire le porte ad una riflessione più ampia.
Un altro tema da tenere in considerazione, quando si riflette sull’importanza del target marketing per la PA, è il ruolo che esso può giocare nel mitigare il “gap digitale”.
Per comprendere meglio perché sarebbe opportuno un simile approccio, partiamo dai dati: secondo il DESI (Digital Economy and Society Index) 2020, l’Italia occupa il terzultimo posto fra i 28 Stati membri dell’Ue, con un punteggio pari a 43,6 (rispetto al dato Ue del 52,6), ritornando quindi al 25esimo posto.
Le cause, alla base di questo problema sono molteplici, ma certamente una di queste è la mancanza di una promozione efficace sui servizi offerti dalla PA la scarsa cultura del customer service.
L’assenza di questi due elementi rende macchinoso il rapporto tra le istituzioni e i cittadini, e ostacola la diffusione di servizi innovativi: basti guardare le forti resistenze all’introduzione dello SPID.
Il problema nasce in gran parte dall’essenza di un senso di necessità del buon andamento del servizio: in un azienda la soddisfazione del cliente è elemento centrale per il raggiungimento degli obiettivi di business, è quindi naturale che qualsiasi introduzione e strategia che possa contribuire a migliorare l’esperienza di acquisto del consumatore è ben accolta.
La PA non persegue profitto, e percepisce la customer experience come qualcosa di collaterale più spesso che non.
Ma anche la PA ha un obiettivo: erogare servizi ai cittadini e assicurarsi che li utilizzino.
Quindi cosa può fare la pubblica amministrazione?
Come dicevamo il marketing, perché sia efficace, deve partire dall’individuazione di un target. Il cittadino target è quel cittadino potenzialmente interessato all’utilizzo di quel servizio specifico.
Ma come si individua il target?
Il primo passo è certamente quello di fare un’attività di focalizzazione, ovvero individuare la propria nicchia di mercato. Chiaramente nel pubblico non esiste un “mercato” quindi questo concetto potrebbe apparire inservibile; ma possiamo usare questo elemento per individuare la fascia di target a cui mi rivolgo, nell’elaborazione dei servizi e delle strategie di comunicazione, sulla base di caratteristiche condivise.
Infine, un altro elemento fondamentale è quello del posizionamento: ovvero cercare di comprendere l’idea che il tuo utente potenziale ha di te.
Per questo il marketing non deve riguardare solamente i servizi proposti dall’ente, ma anche l’ente stesso: nel primo caso, il marketing servirà a portare i cittadini target ad avvicinarsi allo specifico servizio che vogliamo erogare; Il marketing dell’ente invece, ha come base di partenza il posizionamento: serve a ri-posizionarci nella testa del cittadino scardinando i credo attuali che le persone hanno della Pubblica Amministrazione.
L’obiettivo è naturalmente la fidelizzazione, termine che viene legato, spesso in maniera univoca al mondo del business, e significa “rendere un cliente fedele a un’impresa tramite opportune politiche di marketing”. Ma come abbiamo visto le aziende non sono le uniche a poter e dover reare un rapporto solido e duraturo con il proprio target.
Ma può la PA compiere questo sforzo? Può la comunicazione pubblica aprirsi a nuovi linguaggi e nuovi strumenti e soprattutto aprire le braccia a un diverso modo di concepire il dialogo con il cittadino?
In realtà la pubblica amministrazione ha molti vantaggi rispetto al mondo del business che, se sfruttati consapevolmente, potrebbe fortemente agevolare questo processo di innovazione.
In primo luogo, i valori a cui essa fa riferimento sono certamente positivi, e condivisi dal sentire comune e dal singolo. Dove il privato deve costantemente rispondere ad un’esigenza di integrità e morale alta, la PA si fa portabandiera di valori come la democrazia (e la più recente d-democracy), la trasparenza, la legalità, l’eguaglianza …
In secondo luogo, la PA sta vivendo un momento storico di profondo cambiamento, in gran parte a causa del processo di digitalizzazione. Un retelling efficace di questo processo e un coinvolgimento diretto dei cittadini nelle innovazioni introdotte, sono occasioni di visibilità per la PA e di contatto con l’utenza.
